É o conjunto de estratégias de gestão de marca, alinhadas ao posicionamento, propósito e valores da marca, que visa torná-la mais reconhecida pelo seu público, gerando uma admiração e desejo pelos valores que a marca desperta. Seja ela conexões, sensações conscientes e inconscientes em torno da escolha pela sua marca no momento de decisão de compra do produto ou serviço.

Vai muito além do produto ou serviço, é quem a marca é. Movimentos, escolha da fonte, criação do logotipo, discurso, tom de voz, valores, jingles, pessoas que irão representar, tudo isso ajuda a construir a personalidade da marca e as percepções e sensações.